Sosyal Medya’da Pazarlama

Gruplar, oluşmalarını ve varlıklarını sürdürmelerini zorlaştıracak şekilde karmaşıktır; geleneksel kurumların kalıplarının büyük bölümü bu zorluklara bir yanıttır. Yeni sosyal araçlar, yeni grupların oluşumunu sürekli kılmak için basit bir paylaşımı kullanmak gibi, yeni grup oluşturma türlerine olanak tanıyarak, bu külfetlerin bazılarını hafifletir”. Clay Shirky (Herkes Örgüt, Optimist Kitap)

Hepimiz son üç senedir “Sosyal Medya” terimini çok fazla duyar olduk. İş tanımlarının karıştığı, artık herkesin bir şekilde “sosyal medya uzmanı” ya da “dijital pazarlama uzmanı” olduğu dijital sektörümüzde, bir yaratıcı ve uygulayıcı kabızlık yaşandığını rahatlıkla ve resmen söyleyebiliriz.

Ülkemizdeki kurumların sosyal medyayı kullanış biçimine baktığımızda ise, mikrositeler, bannerlar, advergameler (ve daha fazla advergameler) ve “havuçlu” kampanyalar görürüz. Bu birçok büyük kurumun, aynen yönetim şemalarını akıllıca düzenledikleri gibi, sosyal medya pazarlamasına dair stratejilerini de düzenli yaptıklarını görmeyi hep istemişimdir.

Dijital pazarlamanın en önemli noktalarından biri olan “arama motoru pazarlaması”nın, büyük kurumlarca sadece kampanya zamanı kullanılması ve birçok büyük kurumun SEO’ya önem dahi vermemesi bizlere bu konudaki hantallığı gösteriyor. Tüm bunların aksine küçük işletmelerin işlerini geliştirmek adına yaptıkları “akıllı” ve “düzenli” arama motoru pazarlaması stratejileri, büyük işletmelere “başarı hikayesi” olarak gösterilmesi gerekirken de, bugünkü sosyal medya, dijital pazarlama ve medya satın alma ajanslarının kaliteli ROI (Return of Investment – Yatırımın geri dönüşü) getirmeyen saçma kampanyalar yaptığını görmek ise piyasa adına üzücü.

Benim de uzunca bir süredir dile getirdiğim şekliyle (aslında tutkuyla savunduğum) Türkiye’de sosyal medya adına yapılan işler, kültürel kodlarımız, toplumsal değerlerimiz, birbirimize olan bağlılığımız ve diğer yandan hasetliğimiz hesaba katılmadan yapılıyorlar.

Belirlenen hedef kitleye ulaşamayan, uzun vadeli planlanmayan ve potansiyel müşterileri (yani sosyal medya kullanıcılarını) diken üzerine tutamayan kampanyalar görüyoruz her yanda. Bundan 3 sene önce, bu kampanyaların her biri baş tacımızdı, şimdi ise muadilleri fazla olduğu için başarısız olarak kabul ediyoruz. Haklıyız da.

Bugün Türkiye’deki birçok kurum sosyal medyaya hızlı girişler yaptı ve halen de yapmaya devam ediyorlar. Birçoğunun “Sosyal Medya Kılavuzları” bile yok. Yabancı ülkelerde artık kurum içi sosyal medya poliçeleri yayınlanıyor. Sebebi ise, çalışanlardan herhangi birinin gerektiği bir durumda şirketle dijital bağlarının kesilebiliyor olması. Çünkü bu poliçeler çalışanları belli noktalarda sınırlıyorlar. Twitter’da kendi çalıştığı şirkete laf atan çalışanın işten atıldığı haberini hepimiz okuduk ya da Facebook’da patronunu eklediğini unutup patronuna küfür eden çalışanı. Hepsinin üzerine, ülkemizde bu işin düzgün yapılamıyor oluşunun sebepleri neler?

  • Bu kurumlarda çalışan Sosyal Medya Uzmanları Facebook’u iyi kullanıyorlar, ancak Facebook kullanıcılarını nasıl yönlendireceklerini bilmiyorlar. Kültürel kodlama bilincinden uzak olması gereken bu çalışanlar, Toplum Psikolojisi ya da Sosyoloji okumadıkları için de, en fazla Facebook Fan sayfasındaki “Fan”ların sayısını artırabiliyorlar. Öyle ki; Zaten kurumlar da sosyal medyada var olmayı Facebook’daki fan sayıları ile ölçüyorlar.
  • Kurumsal Sosyal Medya İlkeleri oluşturulmadığı için, kurumları temsilen çalışanlar, pek çok şekilde kurumlarının ciddiyetini tehlikeye atıyorlar. Bu ilkeler de dünyaca ünlü birçok şirketten kopyalanabilen ya da adapte edilebilen kurallar dizisi olmasına rağmen ciddiye alınmıyor.
  • Kurumlarda çalışan bu Sosyal Medya Uzmanları ve ajanslarda çalışan Proje Müdürleri proaktif müdahalenin ne demek olduğunu bilmiyor. Türkiye’de bir çok ajans, müşterisi olan firmayı sosyal medyada tanıtmak için ya da firmanın itibarını düzeltmek veya geliştirmek için sahte hesaplar kullanıyor.
  • Ülkemizde yeterince sosyal medya araştırması yapılmadığı için, yapılanların da hep belli bir kesimin cevapları alınarak oluşturulmuş olan raporlar oldukları için, sosyal medya trendleri görülemiyor ve stratejiler güncellenemiyor. Bu yüzden kullanıcılar arasında şimdi popüler olan bir şey, bir kurum tarafından 3 ay sonra bir kampanya haline gelebiliyor, ancak o sırada kullanıcılar artık o şeyden sıkılmış oluyorlar. Geleceği analiz etmemizi sağlayabilen araştırmalar yok.
  • Ajans profesyonelleri arasında bir paylaşım ortamı olarak Friendfeed çok popüler olduğu için, ajansların kurumlara yaptıkları kampanyalar, kullanıcıya artık ajansların birbirleriyle yarış yapmak için “yaratıcı” (sözde) kampanyaları kullandığını düşündürüyor. Bu da doğal olarak kampanyanın “marka kampanyası” değil “ajans kampanyası” olduğunu gösteriyor. ROI bir kere daha eksiye düşüyor.
  • Markaların, ajanslar yüzünden Facebook’u bir hazine ya da mucize gibi görmesi ve Facebook’un gerçek anlamda hedef kitlede en fazla “marka görünürlüğü”nü artırması, yapılan sosyal medya kampanyalarının kalıcılığına sekte vuruyor, markanın da dijital stratejisine eksi değer olarak yansıyor (Facebook konusuna az sonra geniş bir şekilde döneceğiz).
  • Uzun vadeli düşünülmeyen sosyal medya konumlamaları, markanın yaptığı her kampanyanın farklı bir görsel, işitsel ve anlamsal değer taşımasını sağlıyor. Bu yüzden de marka müşterisine ya da potansiyel müşterisine her seferinde farklı görünüyor, kullanıcının aklında marka değil kampanya kalıyor (Bu konuyu Biri ADSL örneği ile açıklayacağım az sonra).
  • Kampanyalar yine uzun vadede düşünülmediği ve planlanmadığı için ve aynı marka her seferinde farklı bir duruş sergileyerek kampanya yaptığı için kullanıcı uzaklaşıyor. Oysa kullanıcıları diken üzerinde tutarak devamının beklenmesini sağlayan kampanyaların başarı oranı çok daha yüksek.
  • Kurumlar tarafından yapılan “blogger organizasyonları” her seferinde aynı kitleleri sürüklediği için yapılan bu organizasyonların yayılma oranı düşük oluyor. Organizasyona çağırılan birçok blog yazarının bloglarını 3 ayda bir belki güncelledikleri ve bu blogların da Alexa verileri çok çok düşük olduğuna bakarsak, yapılan bu tarz organizasyonlar boşuna para harcamaktan ve ajansa kazandırmaktan daha öteye gitmiyor. Oysa ajansın da bu konuda uzun vadeli düşünüp müşterisi olan markayı bu şekilde kullanmaması daha yerinde olurdu. Zaten bu yüzden pek çok marka birden fazla etkileşimli ajans ile çalışıyor ve sıkça da ajans değiştiriyor.
  • Kurumlar sosyal medyayı tam anlamadığı için ya da ajanslar markalara düzgün anlatmadığı için, yapılan kampanyalar ve üretilen sosyal medya stratejileri ancak “deneysel” bir hale geliyor. Bu yüzden de acilen kriz yönetimi yapılması gerekirken kriz yönetimini yapmaya donanımlı olan ajans sayısı çok az.

Sosyal Medya’nın “Etkileyici” Etkisi

En basit haliyle herhangi bir kampanyanın ya da ürünün sosyal medyada nasıl “viral bir etkiye” sahip olabileceğini eminim hepimiz biliyoruz. Peki, gerçekten de verimli bir şekilde kullanabiliyor muyuz bu bilgiyi?

Düşünelim; Herhangi bir “bilgi”nin sosyal medyada viral bir etkiye sahip olabilmesi, kullanıcıların birbirlerine bu bilgiden bahsetmesinden geçer. Öyleyse en fazla takipçisi olan ya da kitleler üzerinde en fazla etkiye sahip olan insanlar seçilmeli ve bu konuda bir kolektif çalışma yapılmalı, öyle değil mi?

Cevap “evet”. Ancak uygulamaya baktığımızda aşağıdaki sonuçlarla karşılaşıyoruz:

  • Blogger’ları ele alalım. Türkiye’de blog yazarı olduğu düşünülen ve öyle tanınan bir çok insan, bloglarının kendilerine getirdiği şöhret ile blog yazmayı bırakmış, ancak üzerlerine yapışan blog yazarı etiketi onları bırakmamıştır. Alexa’da sürünen bu blogların artık hiçbiri okuyucularının gözünde etkileyici değillerdir (bu blogların birçoğu da kişisel blogdur, sektörel olanların sayısı gerçekten çok az). Öyleyse herhangi bir marka kendine blog anlamında etkileyicilik kazandırmak istiyorsa ya kendi blog yazarını yaratmalı ya da kurumsal bir bloga sahip olmalı. Blogger organizasyonu yapmak artık “out” olduğu gibi verimsiz ve boşuna.
  • Sosyal medyada etkileyici olan bir diğer grup ise “Twitter Şöhretleri”. Yabancı ülkelerde takipçi sayısı çok fazla olan bu şahsiyetlere kurumlar, kendileri hakkında iyi birşey yazsın diye para bile vermekteyken, Türkiye’de bu olgu hiç kullanılmadığı gibi, düşünülmedi bile. Bunu bir düşünmek lazım. En basit haliyle bugün sosyal medyada en çok konuşulan marka Nutella iken ve Nutella da herhangi bir şekilde hiç sosyal medya kampanyası yapmamış iken çıkan sonuç kurumlara ders olmalıdır.
  • Yabancı ülkelerde parayla satılan kişisel profiller, Türkiye’de herhangi bir marka tarafından şimdiye kadar kullanılmamıştır. Gerçek insanların takipçileri ya da arkadaşları arasında paylaştığı herhangi bir bilgi “doğru” kabul edilirken ve insanları etkileme potansiyeli çok yüksekken, ajanslar sahte hesap kullanmayı daha anlamlı bulmaktadırlar. Facebook’da bir çöplük halini alan bu sahte hesaplar artık kullanıcının ilgisini çekmemeye başlamıştır.
  • Ajanslarda görev yapan sosyal medya uzmanları, kendi kişisel profilleri ile bile çalıştıkları ajansların müşterisi olan kurumların fan sayfalarına fan toplama peşine düşmüştürler ki, bu durumun vehametini en iyi gösteren örnektir. Bu kişiler ve ajanslar öylesine iş bilmezler ki aslında, fan sayfası daveti ile fan toplayabilirler ancak. Fan sayfalarında herhangi bir kullanıcı interaksiyonunu nasıl yönlendireceklerini bilmiyorlar, görmüyorlar.
  • Kültürel antropolojinin kurumların yapacakları sosyal medya kampanyalarında nasıl bir rol oynayacağını artık ajansların ve kurumların görmesi gerekmektedir. Toplumsal kodlamanın ve kolektif bilincin böylesi aşikar olduğu bir ülkede bu konunun üzerine düşülmemesi, etkileşimli alanda ne kadar geride olduğumuzun da göstergesi aslında.

Öyleyse kitleleri etkilemek için ne yapmak lazım?

Kitleleri etkilemek için herşeyden önce paylaşmak lazım. Kurumlar, sosyal medyada herşeyden önce şeffaf olmalılar ve paylaşımın değerini anlamalılar.

“Paylaşım, katılımcılar üzerinde en az talebi oluşturur. Flickr gibi birçok paylaşım platformu , büyük oranda ister beğen, ister beğenme tarzında çalışır ve bu da grup yaşamında en az karışıklığı yaratırken, kullanıcıya maksimum katılım özgürlüğü tanır”.

Kurumlar paylaştıktan sonra işbirliğine gitmelidirler.

“İşbirliği yapmak, sadece paylaşmaktan daha zordur; çünkü size uyum sağlamak için davranışlarını değiştiren insanlara uyum sağlamak için davranışlarınızı değiştirmenizi kapsar”. Grubun temelde bir katılımcılar kümesi olduğu paylaşımının aksine, işbirliği grup kimliği yaratır. Kiminle işbirliği yaptığınızı da bilirsiniz bu sayede.

Üçüncü ve son olarak ise kurumlar, kolektif eylem konumunu almalıdırlar.

Kolektif eylem, grup çabasının en zor türüdür; çünkü bir grup insanın kendilerini birlikte belli bir çabaya girmeye ve bunu grubun kararının her bir üyeyi bağlayıcı olacak şekilde yapmaya adamasını gerektirir.

Sosyal medya artık “kişiselleştirme” meselesinden çıkmak zorundadır. İnsanların kendilerine fayda sağlama amaçlı yaptığı herşey kolektif bilinci öldürmektedir. Bu yüzden de kurumların sosyal medyada hedef kitle belirlemekten öte kişiselleştirdiği kampanyalar başarılı olamaz. Çünkü kolektif bilinç ve kurumla müşterisi arasındaki işbirliği oturmamıştır. Kişiselleştirilen her kampanya, en fazla müşteri ya da potansiyel müşterilerin kendilerine fayda sağlamasına yarar, kuruma fazladan fayda getirmez. Kuruma fayda getirebilmesi için ise kişiselleştirilmiş kampanyalar değil, klanlara hitap eden kampanyalar yapılmalıdır.

Sosyal Medya’da Klan Meselesi

Blog yazmayı bırakan blog yazarlarından bahsettik, elindeki etkileyici gücü kullanmayan kullanıcılardan bahsettik, kurumların stratejilerinden bahsettik, ajansların durumundan bahsettik. Şimdi biraz da sosyal medya kullanıcılarından bahsedelim.

Sosyal medya kullanıcıları eskisi gibi ne yapacağını bilmeyen kullanıcıları değiller. Avrupa’nın en genç nüfusuna sahip olan ve interneti en aktif kullanan ülke olarak Türkiye, son yıllarda nitelikli kullanıcı anlamında da gelişmekte. Buna rağmen gelişen kullanıcı profilinin kurumlar ve ajanslarca takdir edilmemesi ve kullanıcının önüne en az kullanıcı kadar nitelikli kampanya çıkarılmaması, doğal olarak kullanıcının da kurumlardan uzaklaşmasını sağlıyor.

Kurumlardan uzaklaşan kullanıcılar ise bir yandan “sosyal oyun”larda vakit geçirip, diğer yandan da “life stream” yapar oldu. Türkiye’de o yüzden “user-generated” yani kullanıcı tarafından oluşturulan içerik olması gereken kadar fazla değil. Hayat akışlarını Twitter, Facebook ve Friendfeed (enteresandır, dünyada Friendfeed’in en çok kullanıldığı ülke de Türkiye) üzerinden paylaşan kullanıcılar ise “internet gurusu” gibi sıfatlardan daha fazlasına sahip olamıyor.

Şimdi her bir etkileyici kişiyi, yani takipçi sayısı fazla olan ve üretim olmasa bile en azından nitelikli paylaşımlar yapan bir internet kullanıcısı düşünelim. Bu kişinin etkilediği kitleyi de o kişinin klanı diye adlandıralım, kategorize edelim. Bu sayede elimizde birçok klanın olduğunu ve bu klanların da birçoğunun birbiri ile kesiştiğini görebiliriz. Çünkü etkileyici bir kullanıcıyı takip eden kullanıcı, etkileyici bir başka kullanıcıyı da takip edebilmekte. Elimizde birçok kesişen klan ve daha da kategorize bir görünüm oluşmuş olacak.

“Klan Pazarlama” Nedir?

Sosyal medya kullanıcılarına yapılan dijital kampanyalar, artık her bir klan için özelleştirilebiliyor olmalı. Bu klanların her birine özel taktikler geliştirilmeli ve ana stratejiden bu sayede uzaklaşmamalı.

Sosyal medya kampanyalarının artık hedef kitleyi onikiden vuramadığını farkediyor olmalıyız. Biri ADSL örneğine geçelim şimdi.

Hatırlarsanız Biri ADSL, “Biri Beni Kurtarsın” ve “Biri Artık Atlasın” isimli iki tane advergame yapmıştı. Sanırım bu advergamelerden biri de FWA ödülü bile aldı. Tasarımı unutalım, çünkü hedef kitleden bahsedeceğiz.

Bu advergamelerin hedef kitlesi kimdi? Hedef kitle mecburen 18 yaşının üzerinde ve evinde internet bağlantısı olmasını isteyenler olmalıydı. Ya da evdeki internet servis sağlayıcısını Biri ile değiştirmesi lazımdı. Yani her halükarda, bu işler müşteri kazanmak için yapıldı. Ancak advergameleri oynayanların yaş aralığı 15-18. Yani, internet bağlantısı için yasal olarak başvuramayacak olan kişiler. Biri ADSL belki biraz internette reklam yapmış oldu, ancak günün sonunda hiçbir işine yaramayacak olan bir veritabanı, bu advergameler sayesinde kendisine gelen belki 1000 tane müşteri ve daha yanında birçok zarar kazandı.

Bir advergame’in yapılış amacını düşünmekte fayda var diğer yandan da. Advergame’ler müşteri veritabanı toplamak, tanıtım yapmak, müşteri ile yakınlaşmak, potansiyel müşteriyi yakalamak ve daha birçok olumlu iş için kullanılabilirler. Ancak sektöre baktığımızda, her sene biraz daha büyüyen (ve kar oranları da gün geçtikçe yükselen) bir TTNET görürüz. Sosyal medya kullanıcıları TTNET’i her fırsatta yerden yere vursa da, baktığımızda fiyat olarak pahalı, kalite olarak düşük, üstelik hiç yoktan telefon faturasına yansıyan 18 TL’lik ücrete rağmen TTNET her sene biraz daha fazla kullanıcıya hizmet eder bir hal almıştır. Yapılan yatırımın stratejik olup olmadığını tartışmıyorum elbette, Koç.Net’in herhalde bir bildiği vardır. Ancak sektörün durumu bu ve bunların tamamının üzerine Biri ADSL’in belki de etkileşimli ajansına 500.000$ kaşeyle yaptırdığı advergame de işe yaramaz bir hal alıyor.

Advergame’lerde artık “next big thing” olmayacağı düşüncesiyle hareket ettiğimi de söylemeliyim. Daha stratejik ve hedef kitleyi vuran fikirleri düşünmek bana daha anlamlı geliyor.

Bu bilgilerin ve örneğimizin ışığında (tek örnek verdim ama birçok örnek daha verebilirdim, eminim konuyla ilgili bir dahaki makalelerimde o örnekleri de vereceğim) kurumların sosyal medyadaki varlıklarını “klan pazarlama” stratejileri üreterek çok daha güçlü hale getirmesi aşağıdaki şema ve sıralama ile mümkündür diyebiliriz:

Facebook’un kitlesi hakkında bir kitap bile yazmak isterim bana kalsa, ancak en önemli mesele, ekonomik bir demografi ortaya koymak. Bu da mümkün olmadığına göre (çünkü Facebook, insanları ekonomik demografiye göre değil sosyal demografiye göre kategoriliyor) mantıklı ve karamsar tahminlerle sonuca ulaşmak zorundayız.

Facebook’da bir grup var, ismi de “Her Gün 1 Apaçi” . Bu grubun yaptığı “benzersiz” olan şey, her gün bir veya birkaç halk çocuğunu, onların fotoğraf ya da videolarını postlamak vasıtasıyla ifşa etmek. Bu fotoğrafların altına öylesine yorumlar yazılıyor ki, en kötüsünün altındaki yorum sayısı 300’ü buluyor. Zaten katılımcı sayısının 350.000 olduğu bir gruptan bahsediyoruz. Meselenin etik yanı hakkında da yazmak içimi rahatlamama yarayabilir, ancak şimdilik sosyal tarafından ilerleyelim.

Türkiye’de 34 milyon Facebook profilinin olduğu söyleniyor. Ancak bu sayının 5 milyonunu çöp olarak görmemiz lazım, çünkü aktif olmayabilirler, sahte olabilirler, kontrol amaçlı kullanılıyor olabilirler ya da kişilerin ikinci profilleri olabilirler. Geriye 29 milyon gibi bir rakam kalıyor.

O meş’um “Her Gün 1 Apaçi” grubunda fotoğrafları paylaşılan kitleyi düşünelim biraz da. Fotoğrafları paylaşılan kitle, en amiyane tabirle öykünen kitle aslında. Sokağa çıkıp baktığımızda o kitlenin sevgilisine çay ısmarlayacak parası yokken, saçına her gün 1 kutu jöle sürdüğü ve üzerine giydiği pantolondan ayakkabıya her bir parçanın “markalı” olduğunu görürüz. Hepimizin içten içe bildiği ancak hiçbirimizin rahatça dillendiremediği bu meselenin sebebi ise “ırkçı” davranmak üzerine toplumsal kodlamadır. Oysa konu ticarete geldiğinde bunların hepsini düşünmemiz gerektiğini gayet iyi bileceğinizden eminim.

İstanbul’un yaklaşık 15 milyon nüfusa sahip olduğunu biliyoruz. İstanbul nüfusunun yüzde 65’ini de “şehirli olmaya öykünen” insanların oluşturduğunu görebiliyoruz. Gümüş atölyesinde 700 lira aylık maaşla çalışıp da kullandığı cep telefonu 1.500 lira olan bir kitleden bahsediyoruz. Bu kitle de doğal olarak Facebook’daki reklam kampanyalarının “kuruma kazanç getirecek olan kısmı” olamaz. Yani kaba bir hesapla Facebook’daki bu kitlenin sayısının da 6 milyon olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Her fırsatta Avrupa’nın en genç nüfusu olduğumuzu söylüyoruz ancak büyük şehirlerde bile eğitim/nüfus oranları Avrupa’nın birçok ülkesine göre düşük. Bu yüzden de yaptığımız tahminleri rahatlıkla mantık çerçevesinde ıspatlayabiliriz. Geriye bu sayede 23 milyonluk bir kitle kalıyor.

Bu 23 milyonluk kitlenin %80’ini de taşra olarak görmemiz lazım yaptığımız hesaba göre. Yani kabaca 18 milyon Anadolu kitlesi. Bilmiyorum Anadolu’ya hiç gidiyor musunuz ya da orada gezip esnafla sohbet ediyor musunuz? Ben gidiyorum ve birçok esnafla sohbet etmeyi de hem keyifli hem de verimli buluyorum. Çıkarıyor olduğum sonuç ise, alım gücünün düşük olduğu. Her ilin kendi sosyetesinin olduğu gerçeğini bir kenara bırakırsak, alım gücü düşük olan kesim yüksek yüzdeli olan kesim. Zaten Facebook kitlesinin %50’si de kendisine “aşk” bulmak için Facebook kullanıyor (bir anlamda).

Amerika’da geçen sene evlenen çiftlerin %18’inin Facebook sayesinde evlendiklerini biliyor musunuz? Ya da İngiltere’de geçen sene boşanan çiftlerin %80’i Facebook yüzünden boşanmışlar, bunu biliyor muydunuz? Facebook sosyal  bir araç olarak her gün biraz daha gelişti, kabul ediyorum.

[Toplam:2    Ortalama:5/5]

Bir cevap yazın

Your email address will not be published. Please mark all required fields.