Kuşaklar arası geçişler her zaman pazarlamacıların ilgi odağı olmuştur. Belli dönemler arasında doğan kişilerin ortak alışkanlık ve ortak tüketim tavrı gösterdiği uzun zamandır kabul edilen bir gerçek. Bu nedenle, kuşak geçişlerinin hangi dönemlere denk geldiği, hangi ortak tüketim tavrının benimsendiği, bu tavırlara nasıl yaklaşılması gerektiği gibi konular araştırma şirketlerinin önemli bir konusunu oluşturmaktadır. Kuşaklar arası değişiklikler de toplumun en temel çekirdeğini oluşturan ailelerden, kurumsal şirketlere ve global markalara kadar herkesin ilgisini çekmektedir.
Özellikle kuşak çatışmaları ve kuşak davranışları, toplumsal huzurdan yükselen markalara kadar çok geniş bir yelpazede etki göstermektedir. Bugün itibarıyla kabul edilen temel jenerasyonlar Swing Kuşağı (69+) Baby Boomers (50-68) X Kuşağı (38-49) Y Kuşağı (20-37) Z Kuşağı (19 – ) şekilinde tanımlanmaktadır. Ortalama 20 yılda bir jenerasyon değişimi genel kabul görmüş değişimken son zamanlarda davranış değişiklikleri baz alındığında bu sürenin 15 yıla kadar gerilediği görülmektedir. Şu anda 19 yaşının altında olan yeni kuşak Z Kuşağı, toplam dünya nüfusunun %25,9’unu oluşturmaktadır. Bir başka deyişle her 4 insan biri Z Kuşağı temsilcisi olarak aramızda bulunmaktadır.
Peki bu durumda dünya nüfusunun büyük bölümünü oluşturan ve yaşları ilerledikçe daha da doğrudan müşteri haline gelen Z Kuşağı temsilcilerinin beklentileri, talepleri, tüketim davranışları ve iletişim yolları nelerdir? Alışık olduğumuz tüketici davranışlarından ne kadar farklı yönde ilerlemektedir? Z Kuşağı temsilcileri araştırma şirketlerinin ilgi alanına yavaş yavaş girmektedir. Bugün itibarıyla doğrudan müşteri olmak yerine tüketicileri etkileyen dolaylı müşteri olarak algılanmaktadırlar. Halbuki alım kararları üzerinde çok fazla etkileri olduğu araştırmalarda görülmektedir. Z Kuşağının yaşadıkları süre içinde edindikleri bazı temel davranışlar bulunmaktadır. Bu davranışlar kendilerinden önce gelen kuşakların yaşadıklarından gözlemleyerek yarattıkları davranışlar olarak kabul edilmektedir:
1. Alışveriş yapmayı çok seviyorlar ve tercihleri online alışveriş
Toplam nüfusun %57’si sadece internetten alışveriş yapıyor. Özellikle kıyafet, aksesuar, ayakkabı, kitap, elektronik aletler gibi ürünlerde internet satışı çok önde.
2. Son derece olgun ve kontrollü davranıyorlar
X ve Y kuşaklarının yaşadıklarından ders çıkartarak hayatlarını doğrudan etkileyecek hatalara düşmemeye çalışıyorlar. Alkol, sigara, uyuşturucu gibi bağımlılık yapan madde kullanımında son 10 yılda ciddi düşüşler yaşanıyor. Fiziksel kavgalar dahi bu kapsamda son 10 yılda %42 düzeyinden %25 düzeyine kadar gerilemiş durumda.
3. Dünyayı değiştirmeyi hayal ediyorlar
Z Kuşağı temsilcilerinin büyük bölümü “fark yaratmak” ve “etki yaratmak” konularına çok değer veriyorlar. Sosyal girişimcilik son dönemin en popüler kariyer seçeneklerinden biri durumunda. 16-19 yaşındaki gençlerin %26’sı sosyal yardım etkinliklerinde gönüllü olarak çalışıyorlar.
4. Yaşlılara karşı daha saygılı ve anlayışlılar
Geniş aile ortamında yetişmekten kaynaklı olarak Z Kuşağı, yaşlılara karşı davranışlarda saygıya önem veriyorlar. Saygının ötesinde, daha eski kuşakların değerlerine ve özellikle aile ilişkilerine yakın davranışlar sergiliyorlar.
5. Girişimcilik genlerinde var
Gençlerin %72 gibi büyük çoğunluğu kendi işinin sahibi olmayı hayal ediyor. Y Kuşağının iş dünyasında yaşadığı zorluklar ve düşük işe giriş kazançlarını gözlemleyerek bu mücadelenin içine girmemeyi tercih ediyorlar. Toplamda %61’i hiçbir şekilde maaşlı çalışmayı istemiyor.
6. İlgi ve konsantrasyon süreleri hızla azalıyor
Araştırma sonuçlarına göre Z Kuşağı temsilcilerinin beyinlerini daha fazla bilgiyi daha hızlı değerlendirmek üzere kullandıklarını gösteriyor. Aynı anda 5 ekranı/konuyu takip edebiliyor ancak hepsine sınırlı zaman ayırabiliyorlar. Yine araştırma sonucuna göre toplam konsantrasyon süreleri sadece 8 saniye. Bu sürede ilgisi çekilmediği taktirde konudan ve ortamdan kopuyorlar.
7. Durumsal farkındalıkları çok zayıf
Ani durum değişikliklerine ve kendilerini çevreleyen olaylara karşı ilgileri son derece az. Pek çoğu yaşadığı alanda yol tarifi vermekte dahi zorlanıyor. Bunun sebebi olarak kullandıkları elektronik aletlere fazla bağımlı olmaları gösteriliyor.
8. Semboller ile iletişim kurmayı tercih ediyorlar
Kendi aralarındaki iletişimde metin kullanmak yerine sembol kullanmayı tercih ediyorlar. Bu sayede iletişimin kişiye özel kalmasını ve sadece iletişimde oldukları kişinin anlamasını sağlıyorlar. Kendi yarattıkları sembol temelli bir lisan kullanıyorlar. Z Kuşağına ait özellikler henüz yeni yeni ortaya çıkıyor ve muhtemelen önümüzdeki yıllarda daha fazla ilgi görmeye başlayacak. Ancak kesin olan bir nokta var ki yeni tüketici adayları tüm işletmeleri fazlasıyla zorlayacak davranışlara sahip. Son olarak da bir önceki kuşak olan Y Kuşağı ya da pazarlamadaki adıyla Milenyum Kuşağı ile aralarındaki temel davranış farklarına aşağıdaki tablodan göz atalım.
Yeni kuşaklar ile iletişim her zaman çok zor ve alışılmışın dışında düşünmeyi gerektirir. Ancak yukarıdaki tabloda özetlendiği gibi Z Kuşağı ile iletişim bu zorlu mücadeleyi daha da başarılması güç hale getiriyor. Belki de Z kuşağı ile iletişimde en çok zorlanılacak konu onların çok düşük olan konsantrasyon süreleri içinde ilgilerini çekebilmek olacak. Her ne olursa olsun hem dijital çağın çok hızlı gelişmeleri hem de kuşakların davranışları değişiklikleri ile pazarlamada eskiden kalma yöntemler yavaş yavaş yerini “kişiselleştirilmiş pazarlama” yöntemlerine bırakmak zorunda kalacak gibi görünüyor. Bu konuda hangi marka daha hızlı ve daha etkin yol alırsa gelecek o markaların olacak.
Z Kuşağı ile İletişimde Püf Noktaları
1 Çeşitliliğe önem verin (etnik, cinsiyet, inanç vs ayrılıkları)
2 Görsellerle iletişim kurun (videolar, fotoğraflar, semboller)
3 Kısa içeriklerle daha sık iletişim kurun
4 Onlarla yetişkin tarzıyla konuşun, global konularda bile
5 Kendi fikirleri olduğunu ve ailelerini etkilemekte çok başarılı olduklarını unutmayın
6 Onlar için “bir şeyler” yaratın veya onların yaratmasına aracılık edin
7 Girişimcilik ruhları üzerine çalışın
8 Alçakgönüllü olun
9 Kontrolü onlara verin ve tercih yapabilmelerini sağlayın
10 Onlarla işbirliği içinde olun, başkalarıyla işbirliği içinde olmalarına yardım edin
11 Hikayenizi çoklu ekranlar üzerinden aktarın
12 “Live streaming”e önem verin ve onların bunun parçası olmasını sağlayın
13 Araştırma sonuçlarınızın etkili olmasını sağlayın
14 Onlara elde ettikleri değer hakkında bilgi verin, maliyet ve fayda ilişkisi önemli
15 Uğruna savaşabilecekleri bir sosyal fayda sağlayın
16 Evinizi-ofisinizi düzen içine alın, sürdürülebilirlik onlar için önemli
17 Uzmanlık geliştirmelerine yardımcı olun, en az 1 konuda uzman olmak istiyorlar
18 Onları mücadeleye zorlayın, meydan okuyun
19 Meraklarını sürekli besleyin
20 Sürekli geri bildirim ile beslenmelerini sağlayın