Sadece Pazarlamanız Değil Ürününüz De Yeşil Olsun

Önümüzdeki yıllarda ürün ve hizmet ne olursa olsun pazarlama stratejilerinin gözardı edemeyeceği bir gerçeklik: Yeşil Pazarlama… Aynı dünyayı paylaşan insanların küresel ısınma başta olmak üzere çevre sorunlarına kayıtsız kalmanız artık mümkün değil.

Yeşil Pazarlama

Yeşil pazarlamanın Amerika’da yayınlanan “Yeşil Tüketici” adlı kitaptan sonra popüler hale geldiğini anlatan John Grant’a göre yeşil pazarlama, belirli endüstrilerin bir araya gelmesiyle oluşan ve “sürdürülebilirlik” kavramına dayanan bir anlayış. Bir başka deyişle yeşil pazarlamada iş araçlarını, yeşil araçlarla birleştirmek önem kazanıyor. Eğer amacınız yalnız ve yalnız kar etmekse siz “green washing” (yeşil yıkama veya yeşile boyama) yapıyorsunuz demektir.

Uzmanlar önümüzdeki 10 yıl ve sonrasında düşük karbon tüketimine yatırım yapan veya üretimlerini düşük karbon tüketimi üzerine kuran şirketlerin çok iyi para kazanacakları tahmininde bulunuyor. İnsanların küresel ısınmaya olan ilgi ve farkındalığındaki hızlı artış da bu tahmini güçlendiriyor. ABD’de yapılan araştırmalara göre geçmişte iklim değişikliği konusunda kaygı duyan insanlar oldukça az sayıdayken, şu anda iklim değişikliği konusunda kaygı duymayan insanın neredeyse kalmadığını gösteriyor.

Green Marketing Manifesto adlı kitabı Türkçe’de de yayınlanan John Grant, yeşil pazarlama anlayışını tüketici eğilimleri ve firma stratejileriyle birlikte ele alarak dört ana aşamaya ayırıyor. Tüketiciler duyarlı tüketici konumundan sorumlu yurttaş olmaya uzanan bir yelpazeye dağılırken firmalar da yeşil pazarlama açısından daha pasif veya daha aktif stratejiler geliştirebiliyorlar.

Çevreci Markalar

İnsanlar bu tür markaları yeşil ve çevre dostu olduğu için satın alıyor ve seviyor. Örneğin İngiltere’de Harvey:isimli bir tekstil şirketi organik pamukla tişörtler üretiyor ve çok cool bir marka olarak görülüyor. Natura adlı bir başka şirket de kişisel bakım ürünleri alanında çalışıyor. Bu tür şirketler, sürdürülebilirliği standart ticari kaliteyle birlikte sunabildikleri için başarılı oluyorlar. Bir başka örnek Veja markası… Vegan ayakkabılar üretmeye başladılar.

Yeni standartlar koymak:

Yeni standartlar getiren firmalar ise pazarda “bizim karbon politikamız var ve bizim karbon politikamız en iyisidir” diyorlar. Bunlardan en öne çıkanı dünyanın en büyük şirketlerinden GE’nin “ecomagination” stratejisi. GE, sıfır karbon üreten bir şirket olmayı hedefliyor ve bunun iletişim çalışmaları için yılda 100 milyon doların üzerinde bütçe ayırıyor.

Katılım sağlamak

Bu tür firmalar, yeşil pazarlamanın içine müşterilerini de katıyor. Örneğin otomobili daha etkin kullanırsanız karbon salımını yüzde 60 azaltabilirsiniz. Bunu insanlara anlatıyorlar ve katılmalarını sağlıyorlar. Mercedes, bisiklet kullanımını özendiren reklamlar yapıyor. Tesco bazı malzemelerin geri dönüşümüyle ilgili müşterisinden yardım istiyor. Yaratıcı küçük konularla özellikle perakendecilik çok etkili olabiliyor.

Yeşil 2.0

Bunun için de hem aktif yeşil pazarlamayı hem de “yeşil vatandaş” olmayı teşvik etmek gerekiyor. Bu aşamanın gerçekleştirilmesi için; eğitim, demokratik motivasyon, inisiyatiflere katılma, sosyal medya paylaşımları, network etkinliği gibi konulara ağırlık verilmesi gerekiyor. Örneğin Ecosia adlı arama sitesinin oluşturduğu sistem sayesinde insanlar arama yaptıkça Ecosia Amazon ormanlarına ağaç dikiyor.

Son olarak şunu söyleyelim “green washing” veya “yeşile boyama” elbette bir yalandır. Ancak buna bakarak yeşil pazarlama işini de bir yalan olarak görmemek gerekiyor. Çünkü Grant’ın dediği gibi eğer daha sürdürülebilir bir yaşam istiyorsak bunu yalandan değil gerçekten yapmamız gerekiyor!

Kaliteli İçeriğin Önemi

Artık internet / sosyal medya en ucuz ve en yaygın iletişim aracı haline gelirken, bunu sağlayan teknoloji aynı zamanda bu ortamın hızla kirlenmesine de yol açtı. İçerikler krallığını ilan ederken, interneti dolduran içeriğin kalitesi de gün geçtikçe daha fazla tartışılır oldu.

Önümüzdeki dönemde ise “işe yarar” içeriğe bedava erişim döneminin kapanacağı, kullanıcıların elde etmek istedikleri içerik için para vermeye başlayacakları konuşuluyor. Bir başka deyişle, “içeriği bedava verelim reklamdan para kazanalım” dönemi yerine “iyi içerik üretelim, içeriğin satışından para kazanalım” dönemi geliyor. Hatta bir çok yabancı haber sitesi abonelik modelini hayata geçirdi.

Web ekonomisi de tıpkı basılı yayıncılık ekonomisi gibi gelişecek, yani insanlar internetteki içerik için para ödemek durumunda kalacaklar.

– Şu anki mevcut durumda kitlesel bilgi ve haberler çok yoğun bir şekilde web ortamına aktığı için, bir yandan içeriğin fiyat ve kalitesi düşerken medya kuruluşları da ilan geliri yoluyla daha fazla gelir elde edebilmek adına daha fazla okuyucu ve izleyiciye ihtiyaç duyuyorlar. Yakın gelecekte internet içeriğinde ister istemez bir elenme süreci yaşanacak ve gelir getirmeyen içerik artık dijital ortamda kendine yer bulamayacak.

– Giderek elenen ve sayıları azalan bloglardan geriye pek azı kalacak. Onlar da en fazla ilgi çeken bloglar olacak.

– Gazeteler giderek internet ortamına bağımlı hale gelecek. Bugün için günde 3.2 milyar insan internete bağlanıyor ama yakın gelecekte bu rakamın 5 milyara çıkmasını bekleyebiliriz. Bu, ürettiğiniz içeriği çevrimiçi ortamda dağıtmak için giderek büyüyen bir fırsat anlamına geliyor.

– Ama gazeteleri bekleyen asıl sorun, “paketin parçalara ayrılması” olacak. Bugün ortalama bir gazetede spor sayfaları, sanat sayfaları, politika sayfaları, ekonomi sayfaları, teknoloji sayfaları vb gibi bölümler var ve bunlar adına “gazete” denen bütünün içinde yer alıyorlar. Oysa internet yayıncılığının geleceği bu olmayacak. Bugün için bir internet kullanıcısı spor sayfası veya teknoloji sayfası için sizin gazetenizin web sitesine gelmişse, diğer bölümlerle ilgilenmeden, ‘ilgilendiği konunun uzmanı’ olan diğer siteleri ziyaret ediyor. O halde gazetelerin ‘el attığı her konuda uzman olmak’ gibi bir misyonu olacak. Bu da zorlu bir sınav.

Gazetelerin güven ve inanılırlık gibi unsurlardan oluşan bir marka değerleri var. Bugünkü okurlar kendilerine bir şeylerin anlatılmasından ziyade kendileri de ‘fikir oluşumuna’ katkıda bulunmak istiyorlar. Böylesi bir ortamda medya kuruluşlarının kendi marka imajını yani inanılırlık ve güvenilirliklerini korumaları da oldukça zor olacak gibi görünüyor.

– Geleneksel medyanın da yeni medyanın da işi hayli zor. Ama ikisinin de yolu birleşecek gibi görünüyor. Yani internette yine her aradığınızı bulacağınız, ama aradığınız şeyleri saatlerce çöplerin içinden ayaklamak zorunda kalmayacağınız ortamlar kazanacak. İkinci olarak, birbirinin tekrarı veya çiğnenmiş yazıları soğumuş yemek gibi önünüze sunmayan, aksine, taze ve orijinal içeriği üretebilen size haber ve fikir verebilen ortamlar kazanacak. Üçüncü olarak kanaat önderlerinin, trendsetter’ların veya toplumda fikrine önem verilen insanların varlığı yine sürecek, bunların bulunduğu ortamlar yine kazanacak. Son olarak kullanıcının da işin içinde olduğu, ama aynı zamanda editoryal yönü ve kontrolü yüksek kalitede olan ortamlar kazanacak.

Önümüzdeki günlerde içeriğin değersizleştiği ve alabildiğine kopyalandığı şimdiki kuralların, yerini “değerli içerik kazanır”a bıraktığını göreceğiz. “İçerik sağlama” konusuna yalnızca medya kuruluşlarının değil, şirketlerin ve her alandaki sivil toplum kuruluşlarının da hazır olması gerekiyor.

İçerik Sağlama konusunda daha fazla bilgi için
www.sihirbuzz.com – İçerik sağlama ajansımızı ziyaret edebilirsiniz.

CHP’nin 10 Pazarlama Hatası

Geçen yazımızda dediğim gibi seçim başarılarının ve başarısızlıklarının elbette ulusal ve uluslararası politikaya, ekonomik ve sosyal konjonktüre bağlı pek çok nedeni var. Bizim yapmaya çalıştığımız, bu nedenleri bir kenara ayırarak olayları salt pazarlama disiplini açısından incelemek ve sonuçlar çıkartmaya çalışmak.

Kotler’in kitabının giriş bölümünde yer alan aşağıdaki cümlesi günümüzde şirketlerin “mutlaka sahip olması gereken” pazarlama anlayışını çok iyi özetliyor:

“Temel inancım pazarlama çalışmasının satıştan çok, satmaya uğraşılması gerekmeyen ürünler yaratmakla ilgili olduğu doğrultusunda. Pazarlamacıların fırsatları (yani karşılanmamış ihtiyaçları ya da hayatı kolaylaştıran çözümleri) fark etme ve piyasada başarılı olacak planları geliştirip uygulama becerisine ihtiyaçları var.”

Partiler yapıları ve fonksiyonları itibariyle elbette şirketlerden farklı kurumlardır. Ancak günümüzde kendisini özellikle kitle partisi olarak konumlandıran bir partinin yukarıdaki cümleden çıkartacağı pek çok sonuç var. Bu nedenle “10 Ölümcül Pazarlama Günahı”nı siyasi partiler açısından yorumlayıp CHP’yi örnek olarak incelemek hiç de yanlış olmaz. Bu incelemeyi yaparken Kotler’in orijinal ifadesi olan “şirket” yerine “parti”, “müşteri” yerine “seçmen” ifadelerini kullanacağız ve 10 günahın bütün ayrıntılarını değil, CHP‘de -bize göre- öne çıkan taraflarına değineceğiz. Daha fazlasını isteyenler “her eve lazım” bu kitabı alıp ayrıntılara bakabilirler…

1- Partiniz yeterince pazar odaklı ve seçmen merkezli değil

Hiç kimse kendini herkese pazarlayamaz. Pazarlama yapılacak segmentlerin seçilmesi ve bunlar üzerinde çalışılması gerekir. Sanıldığı gibi sosyal demokrat bir partinin segmentleri “işçi, köylü, esnaf” olarak tanımlanamaz. Her grubun içinde CHP’ye birbirine benzer nedenlerle oy veren gruplar vardır. Segmentasyon bu grupların belirlenmesini ve her grupla doğru iletişim kurulmasını sağlar.

Çözüm önerileri: Daha ileri segmentasyon teknikleri kullanmak, öncelik sıralamaları yapmak, seçmen odaklı bir parti kültürü geliştirmek, parti içinde eğitim programları uygulamak, seçmenin partiye ulaşmasını kolaylaştırmak.

2- Parti seçmenleri tam olarak anlayamıyor

“Hedef seçmeniniz kimdir?” sorusunun yanıtı net değilse, ilk iş bu soru üzerinde çalışmak olmalıdır. Seçmenin beklentilerine yönelik hiçbir araştırmanın olmaması, çok eski tarihli olması veya bu tür araştırmaların kapağının hiç açılmaması bu sorunun nedenleri olabilir. Eğer size oy verenler arasında şikayet oranı da yüksekse seçmeni anlamak için daha çok çalışmanız gerekir.

Çözüm önerileri: Daha fazla ve daha iyi seçmen araştırmaları gerçekleştirin. Bunun için anketler, fokus gruplar, derinlemesine mülakat teknikleri, hatta ev içi araştırma teknikleri kullanın. Kotler bu alanda algısal haritalama veya etnografik gözlem gibi daha analitik teknikler de öneriyor. Ayrıca periyodik olarak yeni fikirler ve politikalar hakkında danışabileceğiniz gruplarla seçmen panelleri ve teşkilat panelleri de düzenlenebilir.

3- Partinin rakiplerini daha iyi tanımlaması ve izlemesi gerekir

CHP’nin AKP’yi yeterince tanımlayamaması karşı politika geliştirme konusunda zayıf kaldığı yönlerden birini oluşturuyor. AKP köktendinci bir parti midir, bir merkez sağ parti midir, yoksa başka bir şey midir karar veremediği için, etkili bir muhalefet geliştiremiyor. Rakibinin köktendinci unsurlarına odaklanması nedeniyle merkezi ve muhafazakar konumuyla rekabet edemiyor ve pazar boşluklarını yakalayamıyor.

Çözüm önerileri: Rakipleri daha iyi tanımak için çalışmak, rakiplerde çalışmış kişileri bünyeye katmak ve onların görüşlerinden yararlanmak, rakip davranışları hakkında alternatifli senaryolar hazırlamak.

4- Partiniz üyeleri ve destekçileriyle ilişkilerini gereğince iyi yönetemiyor

CHP’nin uzun süredir Türkiye’deki sosyal demokrat kadroları kaybettiği, sosyal demokrat kimliğe sahip veya bu kimliğe yakın olabilecek kişilerin partiden uzaklaştığı açıkça görülüyor. Sol içinde geniş bir spekturumu kucaklaması gereken CHP, oldukça dar bir kesimden beslenmeye çalışıyor. Sol kadrolarını kaybeden CHP, bu kesimin analiz, öngörü ve eylem yeteneklerini de ister istemez dışlıyor.

Çözüm: Parti içinde birinin kazancının diğerinin kaybı sayıldığı sıfır-toplamlı (zero-sum) düşünce sisteminden, tarafların her birinin kazançlı çıkacağı artı-toplamlı (positive sum) düşünce sistemine acil olarak geçilmesi gerekir.

5- Parti yeni fırsatlar bulmakta başarılı değil

Kotler, son beş yılda toplumda heyecan yaratan yeni tek bir fikir bile ortaya atamadıysanız yeni fırsatlar bulmakta çok başarılı olmadığınız sonucunu çıkartabileceğinizi söylüyor. Partideki yeni fikir ve yeni fırsat bulma eksikliği büyük ölçüde onları aramamaktan da kaynaklanıyor olabilir…

Çözümü: Partililerden, entellektüellerden ve seçmenlerden gelecek yeni fikirlerin ve önerilerin devamlılığını teşvik edecek bir sistem oluşturun. Yeni fikirler elde etmek için yaratıcılık sistemlerinden faydalanın. En iyi fikirlerin çoğunun “pazar çevresi”ndeki büyük değişimlerin gözlemlenmesinden ortaya çıktığını da unutmayın.

6- Partinizin pazarlama planlama süreci kusurlu

Eğer bu yılki veya bu seçimdeki pazarlama planınız geçen seferkiyle aynıysa, pazardaki yeni koşulları, yeni bir strateji gerekliliğini ve pazarlama araçlarının verimliliklerinin değiştiği gerçeğini göz ardı etmişsiniz demektir.

Çözümü: Durum analizi, SWOT, başlıca sorunlar, hedefler, strateji, taktikler, bütçeler ve kontrolleri içeren standart bir plan formatı oluşturun. Acil durum planlarını mutlaka önceden hazırlayın.

7- Partinizin ürün ve hizmet politikalarının sıkılaştırılması gerekiyor.

Parti faaliyetleri yeni seçmenler kazanmak üzerine geliştirilmiyorsa, pek çok emek ve bütçe boşa harcanır. Oysa insanlara belirli beceriler kazandırmak, sosyal hayata katmak, ekonomik veya sosyal bir amaç çevresinde organize etmek vb. aktiviteler hem yeni seçmenlerin kazanılmasını, hem de çapraz satış olanaklarının artmasını sağlar.

Çözümü: Zayıf yönlerinizi iyi izleyip ortadan kaldırmaya çalışın, yeni hizmetler geliştirin, çapraz satış olanaklarını araştırın..

8- Partinizin marka geliştirme ve iletişim becerileri zayıf

Hedeflediğiniz seçmenler partiniz hakkında pek az fikir sahibiyse veya yanlış bilgilere sahipse bu onların değil sizin kusurunuzdur.

Çözümü: Marka geliştirme stratejilerinizi iyileştirin ve paranızı etkililiği artan pazarlama araçlarına kaydırın. Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi iletişim araçlarını doğru ve etkili şekilde kullanın.

9- Partiniz verimli ve etkili pazarlama gerçekleştirecek kadar iyi organize edilmemiş

Bir partinin pazarlama yöneticisinin üç görevi vardır. Birincisi doğru planları yapmak ve ekibine yeni beceriler kazandırmak. İkincisi, parti teşkilatıyla iyi ilişkiler kurmak, onların tatminkar çalışmalar yapmasını sağlamak. Üçüncü görevi ise genel başkanla birlikte iyi çalışarak büyüme ve seçmen kazanma yönünde beklentileri karşılamak. İyi bir pazarlama yöneticisinin bu görevlerin en az ikisinde çok başarılı olması gerekir.
.
Çözüm: Pazarlama yönetimine daha güçlü bir lider getirin. Pazarlama konusunda çalışan partililere konumlandırma, marka varlığı yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), sosyal medya pazarlaması, halkla ilişkiler pazarlaması, bütünleşik pazarlama iletişimi, pazara yön verme becerileri gibi yeni beceriler kazandırmak için çalışın.

10- Partiniz teknolojiden yeterli düzeyde yararlanamıyor

Yalnız CHP değil genel olarak tüm partiler şu anda internetin sağladığı fırsatlardan çok düşük düzeyde yararlanabiliyorlar. Bunun yanında partililerin, seçmenlerin iyi bir veri tabanında tutulmaması, mahalle ve sokak bazında etkili olunan alanların iyi bilinmemesi pazarlama konusunda önemli zafiyet yaratıyor.

Çözüm: İnterneti daha etkili kullanın; etkili bir web sitesi, çevrimiçi aktiviteler, fikir alışverişi, araştırmalar vb. internet pek çok amaç için kullanılabilir. Partilileri, sizin için çalışabilecek gönüllüleri, partiye sağlayabilecekleri katkıya göre kolayca ulaşılabilecek bir veri tabanında tutun. Pazarlama faaliyetlerinizi ve aldığınız sonuçları izlemek için ülkeyi mahalle, köy, sokak bazında izleyebileceğiniz yazılımlar geliştirin.

Son sözü ve yapılması gerekenleri yine Philip Kotler’in ağzından dinleyelim;

“Ben bir şirket yönetseydim, iş arkadaşlarımla oturur bu on günahın her birini incelerdim. En ciddilerinin hangileri olduğuna beraber karar verirdim. Sonra her bir durumda takip edilmesi gereken en iyi çözümün ne olduğunu belirlerdik. Bu satırların içerdiği konularda performansı artırmaktan sorumlu bir üst yönetici atardım. Eğer bu eksikliklerden bazılarının uzun dönem boyunca sürecek bir yatırım istediğini fark edersem ve bu eksiklikler pazardaki başarımızı engelliyorsa, yatırıma destek verirdim.”